Autor: Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da GS&MD
Data: 19/01/2009
 
Uma grande oxigenação de idéias e visões foi gerada pela oportunidade de participar da edição 2009 do mais importante evento de varejo do mundo, na semana passada em Nova York, em um momento muito particular da economia global, com profundas e amplas transformações estruturais sendo desenhadas. Estivemos acompanhados por mais de 150 dirigentes e executivos do varejo brasileiro, com discussões, trocas de idéias, debates e análises compartilhadas numa atividade intensa e constante.
Esse é o ponto de partida da série de artigos que iniciamos agora e que também contribuirá para o conteúdo que será discutido e avaliado nos programas Pós-NRF que faremos em Porto Alegre (RS), Belo Horizonte (MG), Rio de Janeiro e São Paulo nas próximas duas semanas, buscando sintetizar, refletir e avaliar seus impactos no presente e no futuro dos negócios, da distribuição, do marketing e do varejo.
Os temas serão tratados em tópicos, buscando o possível “extrato da síntese”, considerando a amplitude das análises e informações obtidas e debatidas nesse período. Cada um deles, porém, justificaria um espaço maior e mais profundo para seu tratamento.
Algumas das transformações que serão expostas têm um período de ocorrência mais definido, como a volta de uma atitude de maior consciência de consumo e que permanecerá até que se inicie outro ciclo econômico positivo. Outras tratam da aceleração de um processo que está desenhado e em processo de evolução constante. Nesse caso, os novos fatos e elementos precipitam a antecipação de etapas que de outra forma ocorreriam num futuro próximo, como o processo de globalização da competitividade e do varejo.

1) Menos é Mais. Uma das conseqüências previsíveis no comportamento de consumo individual, motivada pela  reversão econômica global, é a emergência e disseminação de uma atitude mais crítica com relação ao consumismo exacerbado, ao luxo despropositado, à exuberância e ao desperdício de forma geral.
O mantra que guiará as atitudes, o comportamento e o consumo deverá privilegiar uma maior consciência com relação ao uso de recursos individuais, das empresas e da sociedade, pregando uma maior cautela, mais pragmatismo, menos devaneios, menos ilusões e mais “pé no chão” em tudo que se faça.
Após anos de consumo desenfreado, preços crescentes e luxo acessível que caracterizaram um outro ciclo de “exuberância irracional”, subproduto da fartura de recursos disponível no mundo e que se encerrou no início da crise do subprime nos Estados Unidos em 2007, se espalhando desde então pelo mundo através da crise financeira global, estamos em meio a uma profunda revisão estrutural e ao ajuste de valores financeiros e, como conseqüência, também pessoais.
Exibir, ostentar e consumir de forma inconseqüente passaram e, cada vez mais, passarão a idéia de desconexão com a realidade. Serão vistos como comportamento alienado e fora de propósito, ensejando um novo padrão de consumo e atitude. Que terão profunda conseqüência no que se vai comprar, consumir, usar, locais que serão freqüentados, marcas que serão usadas, lojas que serão visitadas, bebidas e alimentos que serão consumidos e formas de pagamento. Só para citar aquelas mais óbvias, mas seu reflexo ocorrerá em todas as áreas.
Passa a ser referência o comportamento da nova primeira dama dos Estados Unidos, Michelle Obama, que assume usar e misturar marcas e produtos de lojas mais massificadas, como Gap, Lands’ End e outras, com peças de marcas mais descoladas. Sinalizando uma atitude mais pragmática, sem perder o charme possível.
E esse novo estilo, inicialmente centrado na realidade norte-americana e européia, mais direta e profundamente afetadas pela mudança da direção dos ventos, se espalhará pelo mundo, da mesma forma que a crise financeira global, talvez com menor impacto, através da mídia, da comunicação, dos programas de TV, dos exemplos e dos filmes.
De alguma forma será passada a idéia de que “menos é mais” e que inteligente é quem consegue conciliar, consumindo de forma mais austera sem perder a classe. Marcas, lojas, propostas, conceitos, locais e produtos que tenham sua imagem ligada ao consumo inconseqüente serão afetados.
E de outro lado, tudo que lembre um comportamento mais equilibrado e maior valor percebido tenderá a ser mais procurado, como aconteceu, por exemplo, com o Wal-Mart no Natal de 2008, uma das poucas empresas que conseguiu ter crescimento positivo em mesmas lojas. Muito diferente de todas as lojas de departamentos de luxo, como Saks, Neiman Marcus e outras, que amargaram o pior desempenho da temporada.
2) Back to Basics II. Logo após a crise do estouro da bolha da internet, em maio de 2000, de forma geral as empresas, ante a perspectiva de ampla e profunda transformação do comportamento, empreenderam um grande esforço na revisão de seus modelos de atuação, práticas gerenciais, processos e foco de suas atividades, além do enxugamento de custos.
Sem referências mais bem definidas para onde caminhariam o mundo e os negócios, o caminho trilhado foi uma volta ao básico, revendo tudo em busca de um eixo que pudesse ajustar as empresas ao novo momento.
O que estamos sentindo agora é um novo ciclo caracterizado pela idéia de que, sem maiores referências do que pode ainda vir pela frente (e como sempre ponteia o jornalista Joelmir Betting, que seja pela frente), as empresas tenderão voltar-se para discutir origem, conceitos, valores, práticas e formas de atuação que possam colocá-las sintonizadas com qualquer cenário.
Se no mundo empresarial e de negócios isso significa uma nova e profunda revisão de forma de atuação, na sociedade poderá ter um significado mais abrangente, envolvendo até mesmo valores, num processo depurativo. Se no passado o consumo desenfreado e a ganância ilimitada foram aceitos e valorizados, agora se faz um amplo debate de suas conseqüências e implicações, quando muitos, para não dizer a maioria, acabaram por serem atingidos por algumas de suas conseqüências.
Um exemplo que ilustra esse ajuste de contas com a história pode ser buscado na apresentação de H. Lee Scott, CEO do Wal-Mart até o final do mês de janeiro. Em sua última aparição pública, na palestra inaugural do evento da NRF, pregou uma profunda revisão dos valores, das práticas, do comportamento da sociedade norte-americana.
Em sua visão, que também expressava a visão da maior empresa de varejo do mundo, portanto profundamente dependente do consumo das pessoas, os Estados Unidos teriam se afastado perigosamente de um ponto de equilíbrio mais pragmático entre o sonho, o hedonismo, a exuberância, o imediatismo, a ambição e a compensação, todos eles motores de acelerado crescimento econômico; e o bom senso, a racionalidade e a visão de longo prazo, que deveriam ser elementos permanentes de ajuste de comportamentos.
Nas próximas semanas continuaremos com a seqüência de pontos de reflexão e reflexos decorrentes das transformações que o mundo está passando, oxigenados pela participação brasileira na NRF 2009.